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Todo empieza con una encuesta
Evitar los errores en las encuestas está en la mente de todos cuando se crea una nueva encuesta, y sin embargo todo el mundo se equivoca de vez en cuando. Por tanto, vamos a analizar los errores en las encuestas más frecuentes que cometemos cuando llevamos a cabo una investigación e interpretamos los resultados. Algunas veces, los insights pueden conducirnos por una sendero plagado de buenas intenciones, pero con final directo al infierno mercantil. Con el objetivo de evitar estas equivocaciones, hemos escrito una pequeña guía muy útil para redactar mejores encuestas. El primer paso que puedes dar para asegurarte de que tus insights son acertados y precisos. Descárgate nuestra guía gratuita para conseguir mejores insights en tus encuestas.
Solo porque se trate de una investigación cuantitativa, no significa que sea fácil separar la paja del trigo. En la vida real, no todo es blanco o negro. La obtención de insights accionables comienza con la redacción de encuestas que no sesguen tus datos. Un arte en todo su esplendor: tienes que ponerte en la piel de tus encuestados a la hora de crearla y, así, conseguir que no la dejen a medias, y a la misma vez, debes asegurarte de no codificar errores en los conjuntos de datos que recopilas.
El ejemplo más notable de un caso similar, malintencionado o no, eso lo dejamos a tu juicio, se puede observar en la Official Presidential Job Performance Poll (Encuesta Oficial del Desempeño Presidencial) de la administración de Trump, lanzada a finales de 2017. Dicha encuesta rompió la regla básica de las preguntas de escala Likert, ya que no ofrecía opciones iguales para las respuestas positivas y negativas. Esto significa que el conjunto final de datos no registraría las críticas hacia el gobierno. La polémica generó, incluso, un popular hashtag en Twitter, lo que siguió suscitando participaciones hasta un año después de los primeros informes.
Incluso si asumes que tu encuesta es perfecta (tras leer nuestros 10 consejos para redactar encuestas precisas, por supuesto), la forma en la que interpretamos los resultados y la importancia que le otorgamos a ciertos datos pueden conducirnos por el camino equivocado.
Sesgo cognitivo: el nuestro, el tuyo y el de ellos. No escaparás de él
Todos queremos creer que somos objetivos e imparciales. Nos ceñimos a la idea de que el ser humano es autónomo, que su desarrollo le ofrece acceso al conocimiento objetivo y, por tanto, asumimos que poseemos el don de la objetividad. Creemos incondicionalmente en nuestra capacidad para realizar juicios justos, considerar todas las evidencias y utilizar nuestras mentes racionales para alcanzar conclusiones sensatas.
Desafortunadamente, el cerebro de los seres humanos no funciona de tal manera. Existe un cuerpo de investigación muy bien documentado sobre todos los procesos cognitivos que sesgan nuestra visión del mundo. Es más, el World Bank’s 2015 World Development Report (Informe sobre el desarrollo mundial 2015 del Banco Mundial) intentó analizar a sus propios investigadores y descubrir hasta qué punto el sesgo cognitivo afectaba al trabajo de los mismos. En conclusión, tenemos que actualizar nuestra idea del humano como un ser objetivo.
Examinaron a los trabajadores y, para ello, les mostraron conjuntos de datos idénticos en dos áreas diferentes: el control de armas y la crema hidratante para el cuerpo. Descubrieron que, dependiendo de la opinión que cada uno tenía sobre el tema, interpretarían los datos de forma diferente, a pesar de ser exactamente la misma información. Trabajaron con grupos de control para comprobar los conocimientos sobre análisis de datos que tenían los participantes y, de esta forma, se aseguraron de que la tendencia a confirmar las opiniones propias afecta a todos los investigadores, independientemente de su nivel de experiencia.
Los investigadores por sí solos tienden a destacar las conclusiones con las que están de acuerdo, lo que significa que los sesgos cognitivos juegan un gran papel en la forma de evaluar y juzgar los datos fidedignos. Por tanto, ten cuidado de no cometer el mismo error cuando interpretes el informe de tu investigación de mercados. De hecho, la recomendación del Banco Mundial es conseguir un equipo especializado de personas que no estén implicadas en un proyecto para estudiar diseños y encuestas de investigaciones, así como las conclusiones de los mismas. Nosotros también lo tenemos en cuenta y es la razón por la cual nuestro equipo de investigación está disponible en cualquier fase del estudio. Con la ayuda de una perspectiva diferente, puedes estar seguro de que no estás percibiendo un nuevo mercado de consumo que realmente no existe.
Únete a la diversidad
Una de las habilidades clave que rodea a la creación de encuestas escritas, las cuales explicamos detalladamente en nuestra guía, es la capacidad para ponerse en los zapatos de las personas que responden e intentar percibir el mundo tal y como ellos lo hacen. Si no lo consigues, sufrirás consecuencias reales en los insights que recopiles. Por ejemplo, la incomprensión del vocabulario local repercutirá en la creación de un punto ciego en tus datos, tal y como los investigadores descubrieron cuando intentaron descubrir cuántas personas utilizan Internet en Indonesia. Resulta que nadie usa Internet en dicho país, pero existe un montón de gente que utiliza Facebook. Otro ejemplo es cómo evaluarás una escala: en la actualidad, una puntuación de 7/10 en relación a la calidad de un producto es un buen resultado en Alemania, mientras que en Reino Unido te preguntarías qué es lo que ha salido mal.
Tener en cuenta los hábitos culturales y adquirir una sensibilidad hacia la cultura y sus individuos es esencial para crear campañas de marketing que se ajustan a los gustos del cliente objetivo. Además, este conocimiento es increíblemente importante en el diseño de investigaciones y encuestas que no distorsionan a tu cliente objetivo. Como siempre, la diversidad dentro de un equipo de investigación en sí mismo representa una forma importante de obtener diferentes opiniones y perspectivas acerca de tus proyectos.
Es importante llevar a cabo una investigación de mercado correcta, ya que puede ayudarte a obtener una visión general de la sociedad como un todo, así como a impulsar tu empresa, campañas y productos a otro nivel.
