Enero 14, 2019

Todo lo que deberías saber sobre los puntos ciegos de tu CRM

Escrito por Zinklar en #Research

El CRM te ayudará a entender a tu cliente, pero, Agile Market Research te servirá de ayuda para comprender al consumidor, el mercado y la posición que ocupas en él. Si realmente quieres innovar, atrévete a dar un paso más allá del Consumer Relationship Management.

Las empresas siempre analizamos sus datos para obtener insights. Recopilamos información sobre cómo se han acogido las campañas, a qué reaccionan los consumidores, lo que esperan y lo que quieren de nosotros. Con los canales de marketing online, el potencial de estos datos para proporcionar insights prácticos ha aumentado incluso más rápido de lo que predijimos. En la actualidad, cada negocio atesora sus bases de datos repletas de insights sobre las personas que más importan. Seguimos cada click, creamos heatmaps y utilizamos la metodología Lead Scoring para calificar los leads en fríos o calientes. A veces, incluso podemos predecir las necesidades y los deseos de los consumidores antes de que ellos mismos sepan que los tienen.

Todo eso es lo que tu CRM puede hacer por ti. Debemos cuidarlo como oro en paño. A través de él, almacenamos datos, definimos perfiles, creamos campañas y convertimos potenciales clientes en clientes leales. Sin embargo, en nuestra lucha por recopilar y analizar la información de los leads, podríamos estar perdiendo el contacto con las tendencias más amplias de la industria, incluso con nuestra propia base de consumidores.

Lo que queremos decir es que la investigación de CRM es esencial, pero no suficiente para conseguir una estrategia de marketing exitosa. Las necesidades de tu investigación no pueden reemplazarse por una base de datos con clientes que ya conocen tu marca y tus productos.

¿Cuánto tiempo, dinero y recursos estás dispuesto a invertir?

Tratar de crear un CRM mediante el cual puedas llevar a cabo una investigación como lo harías a través de un panel de consumidores, supone un gran coste, ya sea en términos de tiempo, dinero o experiencia. De hecho, es prácticamente imposible, pero, más que nada, no tiene sentido tratar de hacer que tu CRM esté a la altura de los estándares establecidos por la industria de la investigación de mercados.

Un panel de investigación de mercados es un socio exigente, ya que necesita un mantenimiento constante, controles de calidad y análisis estadísticos para conseguir crear un panel representativo de la población. Otro problema es asegurar la calidad de tus respuestas. Las empresas de paneles los cuidan constantemente, para ello, se aseguran de que no estén plagados de encuestadores profesionales, califican a los individuos (sólo incluyen a aquellos que demuestran su veracidad), eliminan las cuentas inactivas y se duplican los miembros. Reproducir esta labor en tu propio CRM va a ser casi imposible, lo que significa que el Consumer Relationship Management limitará la precisión en la investigación que puedes llevar a cabo.

De hecho, la investigación de CRM y de Agile Market Research tiene diferentes propósitos. Mientras que Agile Market Research no puede compararse en el ámbito del análisis y las mejoras en el recorrido del cliente, la investigación de CRM no resiste la calidad metodológica y las perspectivas de mercado más amplias de Agile Market Research. Por tanto, la clave reside en el uso de ambos. Si complementamos los puntos fuertes y débiles de cada método, en lugar de intentar adaptar el uno al otro sin éxito, marcaremos una gran diferencia.

Opiniones de los clientes: ¿Estáis preparados para quemar leads en beneficio de vuestros insights?

Deberías enviar encuestas a los clientes para descubrir si están satisfechos con el trabajo que realizas. Sin embargo, cada vez que publicas una encuesta para los contactos de tu base de datos, les estás pidiendo que pierdan su valioso tiempo para ayudarte. En un mundo ideal, este canal de comunicación sería perfecto: es directo, da la impresión de que mejoras tus servicios de forma activa y estás llegando a aquellos clientes que están realmente interesados en ti. Además, un CRM también te permite tener acceso a la navegación que tu cliente realiza por tu página web o ecommerce y por otra información contextual importante, lo cual puedes usar junto al análisis de tu consumidor.

En el mundo real, no es oro todo lo que reluce. Cada vez que envías encuestas para determinar la calidad de tus servicios, perderás la posición más valiosa del marketing: la atención de los clientes. ¿Qué pasa si quieres enviar una promoción u otro correo electrónico importante, pero tus encuestas han ido acabando poco a poco con la paciencia de tus contactos? Hay un número limitado de veces que puedes llegar a tu lista de clientes de forma directa antes de que acabes enfadándolos. El autor y Head of Innovation en Zenith Media, Tom Goodwin, lo resume en una frase: “Estoy bastante seguro de que si hoy estornudo cerca de un banco, pronto recibiré un mensaje para puntuar mi experiencia en él”.

Más importante aún es el límite que existe para lo que puedes pedir y a quién se lo puedes preguntar. Obviamente, tu CRM solo incluye a los clientes que están interesados en tus servicios en este momento, por lo que no podrás comunicarte con los perfiles de otros contactos. Es más, ni tu ni ellos son anónimos, lo que significa que algunos podrían ser reticentes a realizar evaluaciones sinceras o participar en todas ellas. Además, podrías darles la impresión de que no tienes ni idea de lo que estás haciendo o hacia dónde te diriges como marca: ¡debes evitarlo a toda costa! Aquí es donde entran en juego los puntos fuertes de la investigación de mercados: mediante la garantización del anonimato de la marca y la posibilidad de acceder a muestras nacional representativas, puedes descubrir las opiniones de los clientes sin poner en riesgo la imagen de tu marca o la calidad de tus insights.

No te pierdas los insights más importantes para tu plan de negocio

La investigación de CRM y Agile Market Research trabajan de la mano. Mientras que tu CRM te ayuda a mejorar los servicios para los clientes que ya posees, Agile Market Research te ofrece la posibilidad de expandir tus horizontes. Puedes revisar los problemas de tus mercados potenciales, vigilar el dominio de los competidores de tu mercado y mantenerte siempre un paso por delante asegurándote de que tus puntos ciegos están a salvo.

Por ejemplo, si lanzas una encuesta a un muestra representativa a nivel nacional y al mismo tiempo a tu CRM, obtendrás diferentes resultados. Ambos sistemas métricos son esenciales y los dos te ayudarán a mejorar tu negocio. Agile Market Research es eficiente y asequible, por lo que ni siquiera necesitas tramar un plan por adelantado. A medida que publicas tu investigación de CRM, puedes modelarla en una plataforma Agile Market Research como Zinklar y obtener incluso más datos de los que sueles recopilar.

Llevar a cabo investigaciones de forma exclusiva en tu propia base de datos puede privarte de obtener una mayor perspectiva sobre tu mercado. Además, si no vigilas a tu competencia o los problemas de tu mercado potencial, perderás oportunidades para romper con lo establecido y definir tu éxito.

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